Февраль 2022 года повлиял практически на все сферы жизни. Не исключением оказался и бизнес: сложнее стало не только привозить и оплачивать многие товары, но и заниматься их продвижением на рынке.
В начале марта в России стали недоступны два главных рекламных источника трафика: Google для контекстной рекламы и Facebook* и Instagram* для таргетированной. Разбираемся насколько сильны рекламные потери, какие альтернативы были к началу марта и как они изменились за прошедшие месяцы, а также насколько новые решения эффективны для бизнеса.
[H2]Первые месяцы новой реальности: что работает хуже, а что лучше?[/H2]
Уход с российского рынка рекламных систем Google, а также запрет Facebook* и Instagram* на территории РФ ожидаемо вызвали рост числа рекламодателей на российских площадках. Это привело к значительному росту конкуренции и удорожанию трафика, который эксперты еще в марте.
Лидер по этому показателю среди социальных сетей — ВКонтакте. Именно в эту социальную сеть, в первую очередь, переместились те, кто ранее делал основную ставку на запрещенные ныне в РФ ресурсы. На данный момент есть проекты, где цена трафика по ВК уже выросла на 30–40% по сравнению с февралем. Вместе с увеличением числа рекламодателей выросла посещаемость и вовлеченность пользователей. Если рост посещаемости происходит по причине отсутствия альтернатив, то для удержания пользователей ВКонтакте способствует созданию подходящих условий. В частности, программа поддержки новых авторов позволила сообществам значительно повысить доход.
Это повышает интерес авторов к созданию нового контента, который сможет повысить активность пользователей.
ВК: прямо сейчас — самая перспективная и популярная рекламная платформа. Но высокая конкуренция заставила цену трафика взлететь в среднем в 1,5 раза.
Значительно слабее эта тенденция прослеживается в другой рекламной системе, принадлежащей также VK Group: MyTarget. Исследования аудитории прошлых лет доказали, что Одноклассники — это не только и не столько возрастная аудитория, а MyTarget сейчас — не только Одноклассники.
Что касается аудитории, то еще в 2019 году аналитики считали, что наиболее многочисленная возрастная группа — 25–34 года. И хотя по данным ОК, который был опубликован 30 марта, статистика сместилась в сторону более возрастной группы 35–44 года, мы по-прежнему в основном имеем здесь дело с наиболее платежеспособными возрастными группами.
Однако процесс предоставления пользователю максимального количества возможностей в настройке аудитории MyTarget стал довольно сложным. Здесь нет продвижения одной кнопкой через приложение, как у ВК. Зато есть довольно сложные многоуровневые настройки аудитории.
Отчасти поэтому, несмотря на энтузиазм некоторых экспертов относительно способности системы в значительной степени компенсировать просадку трафика в проектах, где главным источником был Instagram*, он не продемонстрировал столь серьезного роста, который наблюдался у ВК.
MyTarget на текущий момент — один из самых недооцененных источников трафика. В руках опытного специалиста этот инструмент может стать основным каналом среди социальных сетей. Однако возможность получения качественного и относительно недорого трафика из данной сети может не продлиться долго. Уже появляются первые успешные кейсы замены трафика из FB* и Instagram* на MyTarget. Дальше можно ожидать более многочисленную группу рекламодателей-последователей, желающих если не повторить, то, как минимум, получить похожий результат. К ним же вероятно добавится часть тех, кто не получил ожидаемого результата в ВК, и будет рад протестировать возможность улучшения ситуации с трафиком.
MyTarget: пока понятен не столь широкому кругу специалистов, а потому позволяет привлекать трафик дешевле. Но это временное явление, поэтому затягивать с тестами не стоит.
TenChat продемонстрировал свою перспективу и способность вызвать не только любопытство. Хотя рекламные функции там еще не введены, уже есть положительные отзывы от тех, кто продвигал свои услуги органически с помощью публикаций. Проект привлекает новых пользователей, давая несколько сотен тысяч органического охвата. Об этом говорят кейсы участников, которые зашли в эту сеть в марте с релевантным контентом. С другой стороны, уже успел сформироваться и другой лагерь экспертов: тех, кто не увидел значительного эффекта от контента в этой сети. А принцип работы алгоритма ранжирования постов был заподозрен в высокой доле случайности, поэтому инструмент требует дальнейшего теста и подойдет не всем.
Как следствие, самый сильный эффект от постов заметили B2B-проекты и предприниматели, которые продвигают свои услуги за счет личного бренда.
TenChat: показал сильный старт в марте за счет органического охвата, который в дальнейшем сократился. Пока рекламные возможности не анонсированы.
Телеграм по-прежнему не дает серьезных надежд рекламодателям. Порог входа для закупки рекламы все еще слишком высок, а результаты предыдущих размещений показывают непригодность мессенджера для перфоманс-рекламы на данный момент. Мессенджер делает шаги по тому, чтобы сделать размещение более доступным. В июле возможность закупки рекламы в ТГ появилась в eLama и Aitarget. В этой связи рост числа рекламодателей вполне ожидаем. Однако как долго он продлится — вопрос остается открытым. Все еще остаются сомнения относительно пригодности рекламы в мессенджере для таких видов бизнеса, как e-com и подобные ему, где текст не является главным каналом коммуникации.
Telegram: Пока все еще слишком высокий порог входа. Может подойти не всем видам бизнеса в силу особенности формата коммуникации.
[H2]Точки роста для доступных социальных сетей[/H2]
С размещением рекламы в Instagram* мы потеряли возможность получить приемлемый результат от рекламы на высоких объемах. Если алгоритмы западной социальной сети позволяли ей самой ориентироваться в аудитории, численностью несколько миллионов пользователей, показывая рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, то российские рекламные системы пока не дают такой возможности. Прежде всего, из-за этого страдают микробизнесы с небольшим бюджетом и отсутствием возможности иметь в штате отдельного специалиста, который настроил бы рекламные кампании на российских площадках.
Более крупные проекты тоже имеют свои издержки: отсутствие возможности отдать детальный подбор аудитории на откуп алгоритмам влечет за собой рост трудозатрат. Более сложные настройки и необходимость собирать нужные аудитории с помощью парсеров (сервисов для сбора и анализа аудитории) повышают время запуска рекламных кампаний в среднем в 2–4 раза.
Наиболее вероятных выхода здесь два. Оба из них касаются алгоритмов:
Итог: главное, что мы потеряли с рекламой Facebook* и Instagram* — точность таргетинга, которую обеспечивали алгоритмы сети за счет большего ресурса и возможности обучаться на поведении миллиардов пользователей. Сократить разрыв между эффективностью алгоритмов — одна из ключевых задач для роста эффективности рекламы в Российских социальных сетях.
Советы для бизнеса по продвижению своих продуктов и услуг на отечественных платформах:
Если заглядывать вперед и оценивать каждый из проектов, то сейчас наиболее перспективным выглядят возможности VK. Пока не все идеально, но за прошедшие с начала безинстаграмного периода месяцы рекламная система показала наибольший прогресс в оптимизации текущих и анонсе новых рекламных инструментов. Говорить о полном восстановлении объемов трафика к концу года, который мог генерировать Instagram*, вряд ли возможно, но компенсировать потери и вернуть приемлемое количество заказов за счет комбинации нескольких социальных сетей выглядит как сложная, но вполне реальная задача.
В начале марта в России стали недоступны два главных рекламных источника трафика: Google для контекстной рекламы и Facebook* и Instagram* для таргетированной. Разбираемся насколько сильны рекламные потери, какие альтернативы были к началу марта и как они изменились за прошедшие месяцы, а также насколько новые решения эффективны для бизнеса.
[H2]Первые месяцы новой реальности: что работает хуже, а что лучше?[/H2]
Уход с российского рынка рекламных систем Google, а также запрет Facebook* и Instagram* на территории РФ ожидаемо вызвали рост числа рекламодателей на российских площадках. Это привело к значительному росту конкуренции и удорожанию трафика, который эксперты еще в марте.
Лидер по этому показателю среди социальных сетей — ВКонтакте. Именно в эту социальную сеть, в первую очередь, переместились те, кто ранее делал основную ставку на запрещенные ныне в РФ ресурсы. На данный момент есть проекты, где цена трафика по ВК уже выросла на 30–40% по сравнению с февралем. Вместе с увеличением числа рекламодателей выросла посещаемость и вовлеченность пользователей. Если рост посещаемости происходит по причине отсутствия альтернатив, то для удержания пользователей ВКонтакте способствует созданию подходящих условий. В частности, программа поддержки новых авторов позволила сообществам значительно повысить доход.Это повышает интерес авторов к созданию нового контента, который сможет повысить активность пользователей.
ВК: прямо сейчас — самая перспективная и популярная рекламная платформа. Но высокая конкуренция заставила цену трафика взлететь в среднем в 1,5 раза.
Значительно слабее эта тенденция прослеживается в другой рекламной системе, принадлежащей также VK Group: MyTarget. Исследования аудитории прошлых лет доказали, что Одноклассники — это не только и не столько возрастная аудитория, а MyTarget сейчас — не только Одноклассники.
Что касается аудитории, то еще в 2019 году аналитики считали, что наиболее многочисленная возрастная группа — 25–34 года. И хотя по данным ОК, который был опубликован 30 марта, статистика сместилась в сторону более возрастной группы 35–44 года, мы по-прежнему в основном имеем здесь дело с наиболее платежеспособными возрастными группами.
Однако процесс предоставления пользователю максимального количества возможностей в настройке аудитории MyTarget стал довольно сложным. Здесь нет продвижения одной кнопкой через приложение, как у ВК. Зато есть довольно сложные многоуровневые настройки аудитории.
Отчасти поэтому, несмотря на энтузиазм некоторых экспертов относительно способности системы в значительной степени компенсировать просадку трафика в проектах, где главным источником был Instagram*, он не продемонстрировал столь серьезного роста, который наблюдался у ВК.
MyTarget на текущий момент — один из самых недооцененных источников трафика. В руках опытного специалиста этот инструмент может стать основным каналом среди социальных сетей. Однако возможность получения качественного и относительно недорого трафика из данной сети может не продлиться долго. Уже появляются первые успешные кейсы замены трафика из FB* и Instagram* на MyTarget. Дальше можно ожидать более многочисленную группу рекламодателей-последователей, желающих если не повторить, то, как минимум, получить похожий результат. К ним же вероятно добавится часть тех, кто не получил ожидаемого результата в ВК, и будет рад протестировать возможность улучшения ситуации с трафиком.MyTarget: пока понятен не столь широкому кругу специалистов, а потому позволяет привлекать трафик дешевле. Но это временное явление, поэтому затягивать с тестами не стоит.
TenChat продемонстрировал свою перспективу и способность вызвать не только любопытство. Хотя рекламные функции там еще не введены, уже есть положительные отзывы от тех, кто продвигал свои услуги органически с помощью публикаций. Проект привлекает новых пользователей, давая несколько сотен тысяч органического охвата. Об этом говорят кейсы участников, которые зашли в эту сеть в марте с релевантным контентом. С другой стороны, уже успел сформироваться и другой лагерь экспертов: тех, кто не увидел значительного эффекта от контента в этой сети. А принцип работы алгоритма ранжирования постов был заподозрен в высокой доле случайности, поэтому инструмент требует дальнейшего теста и подойдет не всем.Как следствие, самый сильный эффект от постов заметили B2B-проекты и предприниматели, которые продвигают свои услуги за счет личного бренда.
TenChat: показал сильный старт в марте за счет органического охвата, который в дальнейшем сократился. Пока рекламные возможности не анонсированы.
Телеграм по-прежнему не дает серьезных надежд рекламодателям. Порог входа для закупки рекламы все еще слишком высок, а результаты предыдущих размещений показывают непригодность мессенджера для перфоманс-рекламы на данный момент. Мессенджер делает шаги по тому, чтобы сделать размещение более доступным. В июле возможность закупки рекламы в ТГ появилась в eLama и Aitarget. В этой связи рост числа рекламодателей вполне ожидаем. Однако как долго он продлится — вопрос остается открытым. Все еще остаются сомнения относительно пригодности рекламы в мессенджере для таких видов бизнеса, как e-com и подобные ему, где текст не является главным каналом коммуникации.Telegram: Пока все еще слишком высокий порог входа. Может подойти не всем видам бизнеса в силу особенности формата коммуникации.
[H2]Точки роста для доступных социальных сетей[/H2]
С размещением рекламы в Instagram* мы потеряли возможность получить приемлемый результат от рекламы на высоких объемах. Если алгоритмы западной социальной сети позволяли ей самой ориентироваться в аудитории, численностью несколько миллионов пользователей, показывая рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, то российские рекламные системы пока не дают такой возможности. Прежде всего, из-за этого страдают микробизнесы с небольшим бюджетом и отсутствием возможности иметь в штате отдельного специалиста, который настроил бы рекламные кампании на российских площадках.
Более крупные проекты тоже имеют свои издержки: отсутствие возможности отдать детальный подбор аудитории на откуп алгоритмам влечет за собой рост трудозатрат. Более сложные настройки и необходимость собирать нужные аудитории с помощью парсеров (сервисов для сбора и анализа аудитории) повышают время запуска рекламных кампаний в среднем в 2–4 раза.
Наиболее вероятных выхода здесь два. Оба из них касаются алгоритмов:
- Увеличить количество интересов, одновременно увеличив точность определения интересов пользователя.
- Повысить эффективность оптимизации под целевое действие внутри социальной сети и на сайте. Например, заполнение формы или оформление заказа.
Итог: главное, что мы потеряли с рекламой Facebook* и Instagram* — точность таргетинга, которую обеспечивали алгоритмы сети за счет большего ресурса и возможности обучаться на поведении миллиардов пользователей. Сократить разрыв между эффективностью алгоритмов — одна из ключевых задач для роста эффективности рекламы в Российских социальных сетях.
Советы для бизнеса по продвижению своих продуктов и услуг на отечественных платформах:
- При планировании продвижения в социальных сетях определите ключевой результат, который вы хотите получить от вложенного бюджета и усилий.
- Запомните, что больше охват и больше заказов — взаимоисключающие цели. Увеличивая охват, мы выходим на более холодную аудиторию, которая не готова купить прямо сейчас. Концентрируясь на продажах, мы отсекаем аудиторию, которая находится на стадии формирования интереса, и работаем с пользователями, которые уже ищут ваш продукт.
- Не стоит ожидать пиковых результатов с первого месяца рекламной кампании. Обычно на достижение оптимальных результатов требуется около 3–5 месяцев. Это не значит, что рекламу в социальных сетях нельзя сделать прибыльной с первого месяца. Но даже если этого не произойдет, не думайте, что социальные сети не сработали для вашего бизнеса. Отличительная особенность социальных сетей состоит в том, что здесь мы работаем не столько с желанием клиента, сколько с его профилем, который выдает высокую вероятность интереса к нашему продукту. Иными словами, инструмент, в первую очередь, направлен на формирование потребности, и лишь затем на ее удовлетворение. Поэтому здесь потребуется системная работа.
- Учитывайте особенности разных рекламных систем. Например, в отечественных социальных сетях требования к визуалу не такие высокие. Это позволяет сократить расходы бизнеса на контент, но может стать и причиной снижения эффективности рекламных кампаний. Например, во ВКонтакте DIY-контент, созданный на мобильных устройствах без применения фильтров, профессиональной аппаратуры и инструментов обработки и дизайна, вызывает больше доверия у аудитории, так что идеально обработанные макеты для Instagram* могут сработать гораздо хуже, чем фото, просто сделанное на телефон. Можно пользоваться этим моментом, но все же уже сейчас стоит готовиться к повышению требований к визуальному оформлению контента. Западные социальные сети задали высокую планку к визуалу, и отечественные рекламные площадки с высокой долей вероятности продолжат эту тенденцию.
Если заглядывать вперед и оценивать каждый из проектов, то сейчас наиболее перспективным выглядят возможности VK. Пока не все идеально, но за прошедшие с начала безинстаграмного периода месяцы рекламная система показала наибольший прогресс в оптимизации текущих и анонсе новых рекламных инструментов. Говорить о полном восстановлении объемов трафика к концу года, который мог генерировать Instagram*, вряд ли возможно, но компенсировать потери и вернуть приемлемое количество заказов за счет комбинации нескольких социальных сетей выглядит как сложная, но вполне реальная задача.
