Негативные отзывы в Интернете
Понимание природы такого поведения может помочь бренду выстроить эффективную коммуникацию с клиентами, в том числе осознать необходимость работы с отзывами в Сети (особенно негативными) в рамках управления репутацией. В конечном счете, это повысит лояльность целевой аудитории и продажи.
Негативные отзывы в Интернете
Понимание природы такого поведения может помочь бренду выстроить эффективную коммуникацию с клиентами, в том числе осознать необходимость работы с отзывами в Сети (особенно негативными) в рамках управления репутацией. В конечном счете, это повысит лояльность целевой аудитории и продажи.
Почему и зачем клиенты оставляют негативные отзывы в Интернете?
Человек склонен запоминать и прокручивать в голове негативные события. По мнению нейропсихологов, причина этого явления носит эволюционный характер.На протяжении многих веков людям приходилось тратить большую часть энергии на избегание разного рода внешних угроз, чтобы просто выживать. С течением времени человеческий мозг запрограммировал сам себя держать фокус на негативе. Нейропсихолог Рик Хансон даже как-то назвал мозг «липучкой для негатива и тефлоном для позитива».
Негативные стимулы воздействуют на нейроны нашего мозга гораздо более интенсивно, чем положительные, и вызывают бурю неприятных эмоций (гнев, обида, злость, агрессия и т. д.). И у людей возникает естественное желание – избавиться от них, чтобы стало легче.
Клиент, к которому заказанные роллы ехали 2 часа, вместо обещанного получаса, или (не дай бог!), вообще не приехали, выплеснет в Сеть шквал недовольства.
Негативный отзыв о доставке заказа
Пациент, которому врач нагрубил во время приема или вел себя по отношению к нему цинично или безразлично, с большой вероятностью напишет негативный отзыв о клинике со всеми подробностями. Каюсь, сама оставила как-то на эмоциях здоровенный негативный отзыв о приеме педиатром моего ребенка в одной медицинской клинике.
Недавно на глаза мне попался вот такой интересный отзыв про паука Жорика. Не могу не отметить, что, несмотря на возникшие неприятные эмоции от приема, чувство юмора у пациента прекрасное).
Пример негативного отзыва о медицинской клинике
Негативные отзывы могут быть также вызваны исключительно внутренними комплексами людей. Публикуя гадости, человек может смещать накопленную агрессию, самоутверждаться, закрывать чувство неудовлетворенности жизнью.
Польза конструктивного негатива для бренда
Все негативные онлайн-отзывы можно разделить на две группы:• конструктивный негатив (с которым бренду можно и нужно работать);
• неконструктивный негатив (в том числе, троллинг).
Конструктивный негатив можно распознать по следующему признаку – он всегда содержит в себе указание на конкретную проблему, с которой столкнулся клиент при взаимодействии с брендом.
Даже если отзыв написан эмоционально (с тремя «!!!», «КАПСЛОКОМ», а иногда и с использованием нецензурной лексики), из него можно вычленить проблему, связанную с продуктом или услугой.
Например, клиент может написать, что онлайн-приложение магазина работает некорректно или тормозит, и он уже задумывается вообще отказаться от его использования (и это уже своеобразный Call to Action для бренда).
Пример негативного отзыва об онлайн-приложении магазина
Такими негативными отзывами клиенты, с одной стороны, «выпускают пар» (избавляются от возникших неприятных эмоций), а с другой стороны, происходит вот что:
• человек старается предупредить других пользователей (с точки зрения психологии, таким образом мы, в том числе, ощущаем свою социальную значимость);
• обращается к бренду (и это очень важный момент).
Клиент, оставляющий конструктивный негативный отзыв, будто кричит:
«Эй, бренд! У нас тут проблема!»
Мем "Хьюстон у нас проблемы"
Такой негатив, хотя и неприятно о себе читать, является полезным. Его анализ позволяет бренду выявить и проработать слабые стороны, в том числе, улучшить продукт, услугу или сервис.
5 звезд и хвалебные комментарии бренд может и купить, чтобы искусственно повысить рейтинг на товар или услугу, тогда как множить негатив о себе не станет, - рассуждают потребители.
Правильное реагирование на конструктивный негатив может позволить удержать недовольного клиента (если, конечно, он не успел дойти до точки кипения), а также повысить лояльность новых клиентов. Согласно исследованию Brightlocal от марта этого года, 54% клиентов больше доверяют компании, которая работает с негативными отзывами.
Здесь все просто. Потребители прекрасно понимают, что идеальных компаний на рынке просто не существует (и у всех случаются огрехи и промахи), но если бренд работает над собой – это здорово.
Необходимо понимать, что работа с негативными отзывами – это работа не только с конкретным клиентом. Грамотно реагируя на конструктивный негатив, бренд показывает всей своей целевой онлайн-аудитории неравнодушие к возникшей у клиента проблеме, желание разобраться и помочь. Кроме того, при определении рейтинга на различных отзовиках учитывается отработка негатива.
При этом коммуникацию с клиентом после официального ответа от имени бренда в рамках одного предложения лучше «запарковать» – перевести из публичного пространства в частное (личные сообщения). Таким образом можно избежать появления новых негативных комментариев под отзывом и повышения охватов.
Неконструктивный негатив редко удается перевести в конструктивное русло, а во многих случаях бренду и не следует на него реагировать, по крайней мере от своего имени. Важно предварительно проанализировать характер площадки и охват аудитории источника негатива.
Есть на свете бренды, которые виртуозно "перетролливают троллей", но это скорее исключение из правил. В любом случае, каждому бренду стоит разработать и реализовывать свою карту реагирования на упоминания в Сети (в том числе, негативные отзывы).
Однако, работа с негативными отзывами – отдельная интересная тема в сфере управления репутацией в Интернете (ORM).
