Как работать с рекламой на Wildberries простыми словами от А до Я

[BOOX]

Часть 1​

Без умения рекламировать свой товар на маркетплейсах сейчас практически невозможно эффективно и много продавать.

Но зачастую, реклама на WB воспринимается как панацея. Решение всех проблем и путь к быстрому богатству. Вопросу продвижения на WB и OZON посвящена каждая вторая тема выступлений на крупных тематических конференциях.

За внимание зрителя борются такие мастодонты как “10 фишек по настройке рекламы на WB” и “7 методов по работе с рекламой на маркетплейсах”.

Откровенно говоря, все это полный bullshit. Такой подогретый интерес к рекламе со всех сторон создаёт впечатление, в особенности у новичков, что есть какая-то волшебная таблетка, которая за секунду решит все их проблемы. Но это, очевидно, не так.

Реклама, как и в принципе все на маркетплейсах, взаимосвязано. Процесс от выбора товара до его реализации на платформе – это непрерывная цепочка с очень чувствительной обратной связью: если хоть одно звено повреждено, ничего далее работать не будет (или по крайней мере работать эффективно). И даже для великой и ужасной рекламы такие соперники как “плохая ниша” или “неликвидный товар” не будут по зубам.

После того как я, вероятно, разочаровал многих продавцов-искателей сокровищ на маркетплейсах, перейдем к сути материала – рекламе. Реклама и правда не работает в отдельности от всего остального и не является решением всех проблем, но то что она работает, и с ней нужно уметь работать не оставляет ни у кого сомнений. Так как же это делать правильно и эффективно?

Начнем с базы. В рамках работы с рекламой на WB у вас не так много опций. Не будем брать довольно экзотические форматы, как, например, WB-медиа, а остановимся на обычных внутренних инструментах. Это “авто-кампания” и “аукцион”.

Это простые инструменты с ограниченным функционалом, где мы можем влиять на: рекламную ставку, ключевые слова и зоны показов. При настройке рекламы больше всего времени мы будем работать со ставкой и ключевыми словами – это то немногое, на основе чего мы можем выстраивать нашу стратегию.



Самое главное, что надо понимать перед работой с рекламой – это то, что нет ничего постоянного и стабильного. Для каждой ниши, для каждого товара нужно подбирать свою стратегию продвижения. Причем относится это даже к похожим товарам: для каждого из них лучше будут продавать разные ключевые слова при разной ставке.

Начать работать с рекламой по товару рекомендую сразу с двумя предложенными опциями: и с авторекламой и с аукционом. Первая вас “бустит” с органического места. Например, если сейчас ваш товар по ключевому запросу “носок” находится на 500 месте, то за счет авторекламы (допустим по ставке 200 рублей за 1000 показов), мы можем попасть на 200.

Похожим образом работает и поиск. Но при рекламе в поиске ключевое значение играет рекламная ставка, а не твое органическое место. То есть если вы поставили ставку 1000 рублей по запросу “клюшка”, а конкурент 1001 рубль, то он, скорее всего, будет выше.

Почему я рекомендую запускать их вместе? Дело в том, что эти два вида продвижения работают в совокупности. То есть если по конкретному запросу наша карточка находится выше в выдаче по “рекламе в поиске”, то она и будет показываться только по “рекламе в поиске”. В данном случае автореклама не будет показывать товар, и деньги за ее показы также не спишутся. Обе рекламы работают в симбиозе, и дают синергетический эффект. Поэтому:

Используйте и аукцион и авторекламу одновременно. Когда они работают вместе, они дают лучший эффект​

После того как мы определили какой тип рекламы запускать, переходим к настройке. Начинать работать с рекламной кампанией я рекомендую всегда с минимальной возможной ставки. Делается это потому, что наша задача не получить как можно больше показов, а заработать как можно денег, при этом эффективно использовав рекламу. Подождав некоторое время, мы можем переходить к повышению ставки, если это необходимо. Понять – повышать ставку или нет – мы можем довольно просто. На это нам укажет показатель эффективности рекламы ДРР.

Чем ДРР ниже, тем, соответственно, лучше. Наша задача при работе с рекламой найти такую точку, где мы будем тратить на рекламу как можно меньше, но при этом получать максимальное количество заказов.

Поможет к этому состоянию прийти и работа с ключевыми словами. Внутри интерфейса WB мы можем настраивать: по каким ключам мы хотим показываться, а по каким, наоборот – нет.

Сами эти ключи мы выбираем по метрикам: CTR, конверсия в корзину и, непосредственно, количество заказов. Не рекомендую оценивать эффективность рекламного ключа только по CTR. Всегда есть риск ошибки. Самое эффективное – оценивать по количеству заказов. Если по этому ключу много заказывают вашего товара, то вполне логично, что нам и дальше следует по нему продвигаться.

Делать резюме по тому, насколько ключ плохой или хороший я рекомендую от 300-1000 показов (зависит от конкретного товара). Если при 50 показах на вас до сих кликнуло 0 людей, это, все-таки, может быть та или иная статистическая ошибка. А на больших цифрах результат будет более точный.

В этом материале мы прошлись по базовым аспектам работы с рекламой. Далее мы будем говорить и про стратегии и про рекламные фишки.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация

 

[BOOX]

Часть 2​

Это вторая часть рассказа про то, как в текущие времена (а именно конец сентября 2024 года) работать с рекламой на WB.

После того, как мы разобрались с тем из чего состоит рекламный инструментарий на WB, нам нужно перейти к самому главному – как с этим инструментарием работать.

Как я и говорил в прошлом материале, вся суть рекламы на маркетплейсах состоит в тестировании гипотез. Нет очевидных рабочих связок, которые могут гарантированно привести к результату.

Давайте попробуем расшифровать выражение “тестирование гипотез”: это изменение тех или иных параметров для измерения эффективности работы рекламы. Если говорить простыми словами, тестирование гипотез подразумевает изменение величины рекламной ставки, дизайна, ключевых слов для показа и зон показов для поиска наиболее выигрышной для нас стратегии.

Для достижения того состояния, когда мы сможем тратить на рекламу мало, но получать от нее максимальный выхлоп.
С чего же начать тестирование гипотез?

Рекламная ставка​

Самый простой параметр, с которого можно начать поиск вашей оптимальной рекламной стратегии – это рекламная ставка. На тот момент как я пишу эту статью, на WB можно рекламироваться лишь по модели рубль/показ (то есть вы платите фиксированную сумму денег за 1000 показов). На OZON, к слову, все сильно прогрессивнее – там доступна и модель оплаты за клики.

Рекламная ставка напрямую влияет на ваши позиции по ключевым словам. То есть регулируя рекламную ставку, вы по сути регулируете свои позиции по целевым ключевым словам.

Чтобы процесс тестирования был эффективным, я рекомендую работать со ставкой плавно. Изменять ее понемногу, в зависимости от наших целей. Рассмотрим на примере:

Допустим, мы запустили в продажу шарфы. Чтобы продвигать наш товар, мы одновременно включаем и поисковую и авторекламу, для измерения эффективности – а какая же лучше. Мы замечаем, что сейчас мы находимся довольно низко по целевым ключевым запросам, по которым нас могут много покупать.

Ошибкой в данном случае будет поднимать ставку сразу до максимума (условных тысяч за тысячу показов), чтобы подняться на самый верх. На моем опыте такая стратегия всегда заканчивалась неуспешно – очень быстро сливается рекламный бюджет, а в ваших органических позициях вы, скорее всего, только потеряете.

Правильным решением будет регулировать рекламную ставку на 15-30 рублей каждые полдня-день и замерять результаты. Дело в том, что WB очень не любит резкие и непонятные сдвиги, в том числе и сдвиги по ставке. Работая плавно, вы рано или поздно нащупаете то место, где вас начнут покупать.

После того как к вам подтянется органический трафик, рекламное продвижение станет дешевле: за ту же ставку вы будете попадать на более высокое место, чем раньше. Таким образом, регулируя ставку всегда помните, что:

Плавность ведет к достижению результатов на WB​

Можно также пользоваться разными биддерами, но на моей памяти, а поверьте, я пользовался не малым их количеством, реально толковых я не нашел. Поэтому работа внутри инструментария WB, тем более новичку, будет самым понятным и полезным.
Переходим к не менее интересному параметру для изменений:

Цена​

Сразу хочется сказать, перед тем как начать эту главу, что тестировать гипотезы одновременно ЗАПРЕЩЕНО. То есть нельзя одновременно поменять цену и, например, ставку, и пытаться определить эффективность от содеянного.

“Всегда тестируйте ваши гипотезы по отдельности. Это нужно для того, чтобы нагляднее определить эффективность от проведенных изменений”

Работать с ценой надо предельно аккуратно. В первую очередь, нужно обращать внимание на порог цены, ниже которого вы физически не можете продавать – границу себестоимости. Во вторых, обращать внимание только на конкурентов, конечно же, неправильно.
Наша задача постараться найти такую пороговую цену, которая ощутимо не влияет на спрос. Грубо говоря, повышать цену до тех пор, пока не найдем точку в которой сильно валится спрос.

*Небольшая ремарочка, в данном пункте мы не будем говорить про дизайн, фотки и про то, как продавать товар дороже, мы здесь учитываем то, что вы уже провели предварительные процедуры и ищите свою “идеальную цену”.

Ни в коем случае нельзя ставить самую низкую цену на рынке и надеяться, что у вас сейчас вот вот пойдут продажи (даже если вам позволяет ваша юнитка)! Конкуренты не дремлют и несколько из них, заподозрив такое зрелище, также понизят свою цену. И таким образом вы продолжите понижать ее, пока не выявите самого упорного “понижателя”.

В продажах на WB я исповедую религию “продавать дороже всех”. Это значит найти такую комбинацию, которая мне позволит продавать товары в большом объеме и дороже всех. И тестировать гипотезы с помощью изменения цены – верный шаг на пути к исполнению этой стратегии.

Напоследок, для самых усидчивых из вас, поделюсь парой полезных советов для работы с гипотезами:

– Для тестирования каждой гипотезы закладывайте минимум пару дней. В один день может произойти все что угодно, но если тенденция наблюдается уже два дня – можно делать выводы;
– Гипотезы работают в совокупности. Нельзя тестировать изменение только одного показателя и за счет этого прийти к отличному результату. Нужно каждый параметр довести до оптимального его состояния.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация